2018年，在纽约地铁车厢里，美国ABC电视台投放了一则场景地铁广告：阔别已久的罗斯安家庭，回归了！

纽约的媒体这样报道这一列情景广告：纽约破破烂烂、老鼠当街而过的地铁站，与《罗斯安家庭生活》这一部翻拍剧的底色甚为投契。坐在地铁的车厢里，就像坐在罗斯安家里一样。罗斯安家客厅的摆设，和电视里的纹丝不差：有一家人的全家福合影， 棕咖色条纹软质沙发，彩色的方形钩花针织毯……

罗斯安的家在地道中穿梭，恍如时空穿越。

地铁车厢中电视剧场景的回归，是由“虚”入“实”；实体产品的广告主则试图在地铁车厢上“实体”转入“虚拟”，同样使人惊喜。

中国的地铁广告:鸡汤味道哪里来

中国的地铁广告，在“场景营销”中足了功夫。和上述营销中“搭建场景”的方式不同，中国的地铁广告案例中，大量为人所知的案例，都以情感营销取胜——这样的营销方式，由“走心文案+互动营销+定点投放”的模式构成。

比如，2017年，网易云音乐的地铁广告上市，使人眼前一亮。网易云音乐地铁广告文案，取自线上评论——其实，评论的不是音乐，而多半是人生境遇的倾诉。这一次营销手段，被诸多品牌仿效。线上线下的互动，引发共鸣。广告呈现出人间百态。

网易云音乐的地铁广告

DR钻戒地铁车厢

鸡汤的格调，“戳心”的技巧，并不是广告主们的一厢情愿。文案背后的策略和布局，是用户心理和文化环境的镜像。

地铁人群是社会的新生力量，他们的成长或事业期，赶上了中国高速发展。。在“每周乘坐地铁6次以上”的人群当中，83%为上班族，64%拥有本科及以上学历，超过66%的受访者月收入过万，36%月薪超过25000元；与此同时，在中国的大中城市，这一代的“地铁人群”生活不易。

在大量的地铁广告的文本中，品牌主挖掘出人群的情绪，城市的精神状态和内在力量。地铁中人群有其共性：地铁承载人生活中的来回奔波、上下班工作、休假出行；表达出城市的活力、压力和能量。

   “孤独地奋斗”是这一人群的普遍状态。在CNRS的问卷当中，我们看到，“地铁族”是普遍承担生活压力，但也在持续学习并享受拼搏的乐趣。比起同类群体，他们的压力较大，但表达出上进心：“不成功，就应该持续不断地努力。”

地铁广告强社交

地铁上班族是一个“高压”、忙碌、又充满机会的群体。同时，他们在上班路途中的触媒习惯，又同时涉及到线上与线下——这也是传媒广告充满“鸡汤味”另一个原因。

地铁上班族会同时关注户外广告，又会在上班途中“刷手机”。在他们乘坐地铁的过程中，两种媒介衔接自然而然。在这样的切换中，“鸡汤式文案”自有其功能。大剂量的鸡汤意在与用户发起高效、快速的情感交流。被“鸡汤文案”激发后，用户会使用移动设备，与广告主互动，线下用户向线上转化，并与品牌发生更深层次的关系。

广告投放的过程中，广告主会考虑到地铁站所在地的产业属性，将地铁人群细化。人群的活力，使广告主的策划得到回应；城市的空间布局，增加了广告投放度。当走心的字句出现在各产业聚集的圈落，加上与之调性相吻合的内容，得到了客观的传播效果。

鸡汤段子的地铁广告不免流于俗套，但仍然有可取之处：一方面，模仿的成本较低，投放的性价比较高；另一方面，有一些优质的文本，关照出这个时代的一个侧面，它不怎么轻松，却强韧而富有生命。一些好的段落，也许会留存下来，成为时代的文化记忆之一。